据BBC于9月30日报道，英国广告标准局（ASA）裁定Huel一款代餐奶昔广告存在误导，禁止其继续播出。广告因暗示消费者可以用该产品完全替代所有常规饮食，并暗示与顶级体能表现相关，被认定为“不负责任”且违反广告法规。此次裁决涉及品牌大使斯潘塞·马修斯（Spencer Matthews）在Instagram和YouTube上发布的一则视频，引发对代餐产品营销边界的广泛讨论。
名人访谈广告内容：播客式对话暗藏“全替代”暗示
视频以播客风格呈现，马修斯与Huel创始人朱利安·赫恩（Julian Hearn）交谈。赫恩表示自己工作日早餐和午餐食用Huel，回家后仍吃“传统正餐”。马修斯随即讲述了他参加一场260公里超级马拉松时遇到一位“只吃Huel”的选手。“我当时很怀疑，但他最终赢了那场比赛，甩开我们所有人。”马修斯说道，“简直是碾压式的胜利。”赫恩回应称：“理想情况下，人应该摄入营养完整的天然食物，但多数人做不到或没时间，这就是Huel的补缺之处。”该视频的Instagram配文写着“创始人使用Huel的方式——剧透：不是每顿都吃”。
名人语录ASA裁决：鼓励完全替代饮食“不符合营养学常识”
ASA在28页的裁定书中指出，虽然广告未明确建议消费者完全放弃传统食品，但马修斯讲述的“只吃Huel赢得超马”故事，会让普通观众认为“完全用Huel替代日常饮食是营养合理的，且不影响顶尖体能表现”。ASA强调：“通过将此类单一饮食行为置于极限运动背景中，广告传达出‘完全替代传统食物是可接受的饮食做法’这一信号。”监管机构同时认定广告中隐含的健康声明违规，因为马修斯的故事“暗示Huel与维持超高体能和耐力之间存在益处关联”。
名人故事
Huel公司辩护：故事旨在强调“并非每餐都吃”
Huel在回应中坚称，广告“明确将Huel定位为均衡饮食的一部分，只在无法准备天然食物时使用”。公司指出，马修斯在听到有人只吃Huel时表现出“极度怀疑和不信”，故事是被当作“反常现象而非代表案例或推荐”来讲述的。Huel发言人对BBC表示：“我们从未将Huel定位为完全膳食替代品，也未宣称它能提升运动表现。”然而ASA认为，广告的总体印象已超出合理范围。路透社援引行业分析人士称，Huel此前也曾因类似争议被警告，此次裁决可能影响其收购进程中的公众形象。
名人新闻代餐市场激增：规模达59亿美元，达能10亿欧元收购推进
全球代餐及全营养产品市场正快速增长。据彭博行业研究数据，该市场估值已达59亿美元（约44亿英镑），目标客群为时间紧张、关注健康的消费者。就在今年8月，法国食品巨头达能（Danone）以10亿欧元收购Huel的交易获得英国竞争监管机构批准。Huel成立于2015年，总部位于赫特福德郡。此次广告禁令恰逢收购完成后的品牌整合期，业界关注达能是否会调整营销策略。
并非首次：Huel与ASA的过往冲突
这并非Huel首次因广告问题被ASA处罚。2022年，ASA曾禁止Huel一则宣称其产品“可替代传统餐食”的电视广告。当时Huel同样辩称广告并未鼓励完全替代。此外，部分营养学专家长期质疑代餐奶昔的健康效果。伦敦国王学院营养学教授汤姆·桑德斯（Tom Sanders）此前接受BBC采访时表示：“用液体替代完整食物可能缺乏膳食纤维和某些微量元素，长期单一摄入存在风险。”
关键事件时间线及裁决要点
| 时间 | 事件 | 关键内容 |
|---|
| --- | --- | --- |
|---|
| 2026年8月20日 | 达能10亿欧元收购Huel获监管批准 | 交易预计年底完成 |
|---|
| 2026年9月初 | 马修斯与赫恩播客式广告上线 | 马修斯讲述“只吃Huel赢得260公里赛” |
|---|
| 2026年9月30日 | ASA发布正式裁决 | 广告因暗示完全替代饮食、关联运动表现而被禁 |
|---|
| 过往（2022年） | ASA首次对Huel广告发禁令 | 涉及“替代餐食”声明违规 |
|---|
裁决中，ASA拒绝了Huel关于故事仅为“轶事”的辩解，认为马修斯以品牌大使身份讲述，具有明显宣传效果。“广告主应对消费者可能产生的理解负责，而不仅仅是字面内容。”ASA主席在声明中表示。
专家与消费者声音：代餐广告监管趋严
英国饮食协会发言人指出：“代餐产品有其适用场景，但广告绝不应暗示可以长期免去天然食物。ASA此次裁决释放了明确信号：健康声明必须基于可靠科学证据。”社交媒体上已出现消费者质疑Huel宣传的讨论。Huel此前在提交给ASA的回应中强调，Instagram配文明确写着“不是每顿都吃”，但ASA认为视频内容本身已压倒性传达相反信息。
Q1：Huel广告被禁会导致产品下架吗？
A1： 不会直接导致产品下架。ASA的裁决仅要求相关广告不得以当前形式继续传播。Huel已表示遵守裁决，但产品仍可在市场上销售。未来类似广告需调整内容，避免暗示完全替代饮食。
Q2：只吃代餐奶昔真的健康吗？
A2： 大多数营养学家不推荐长期完全依赖代餐。Huel产品本身声称是“营养完整”的，但全天然食物提供的膳食纤维、植物化学物和饱腹感是代餐无法完全替代的。短期作为减肥或补餐或许可行，但单一饮食模式可能带来营养不均风险。
结语：一场广告引发的监管警钟
ASA对Huel广告的禁令再次划定了代餐产品营销的红线：不能通过虚构人物故事暗示完全替代日常饮食是“正常且有益”的行为。随着达能收购完成，Huel如何平衡商业增长与合规宣传，将是其能否持续赢得消费者信任的关键。
